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百亿赛道正在开启!茶行业该如何把握住这个新兴风口?

说茶 2021-12-02 17:39 人看过

当代年轻人和茶的距离有多远?

 

几年前,带着这个问题去问周围人,你或许会收获很多相似回答:泡茶喝茶的年轻人越来越少。然而现在重拾这个问题,答案已全然不同。

 

日新月异的时代背景下,茶叶产品和喝茶方式,都在被重新定义。

 

当饮茶这件事变得便利而新潮,新生代的客群便势不可挡的增长。中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示,2017年-2020年,我国新茶饮市场收入的规模从422亿元增长至831亿元,这个数字无疑非常惊人。随着新茶饮热度攀升,概念新颖的新式速溶茶也逐渐走入大众视野。

 

△资料来源:中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》

 

高端、创新、黑科技、三秒速溶……种种标签加持之下被推到舞台中央的新式速溶茶饮,正催生出一个新兴的行业风口,为茶产品的推陈出新带来更多方向与可能。

 

一个市值百亿甚至千亿的赛道正缓缓拉开序幕,而新式速溶茶的故事,才刚刚开始。

 

新式速溶茶大热

远不止你想的那么简单

 

不久前公布的“双十一”茶叶销量排名榜单上,出现了很多新面孔。其中主打高端袋泡茶的CHALI和线下火热的茶颜悦色,旗下的新式速溶茶产品,都卖的火热。

 

除了这些大牌茶企,新兴的速溶茶品牌同样层出不穷,fnf超速溶茶、TNO、入续、柒日原叶、胶囊茶语等等。依托冻干、原萃、鲜萃等方式,被赋予新潮理念和精致意味的新式速溶茶,正备受年轻人追捧。

 

话说回来,新式速溶茶到底是怎么火起来的呢?

 

快节奏的生活方式,让快速、便捷、新潮成了“Z世代”的关注重点,而新式速溶茶“三秒速溶”“便捷即饮”的产品定位,正切合着新一代人的需求。

 

不同以往的品牌和产品定位,也加持着新式速溶茶的热度。新式速溶茶企业往往对标三顿半、永璞等咖啡中的新零售头部品牌,主打高端新潮黑科技的产品定位,邀请流量明星的宣传方式等等,赋予品牌别样生命力。

△图片来源:fnf官方微博

 

学术界对茶叶深加工技术和理念的研究探讨,则支撑着速溶茶产品推陈出新。中国工程院院士刘仲华在《中国茶叶深加工40年》中写到:“过去40年间,我国速溶茶/浓缩汁提制技术创新取得了全面的突破与跨越。”

 

农业科学院茶叶研究所首席科学家尹军峰也在《我国速溶茶产业创新发展趋势与主要技术需求》提及:“1、先进萃取技术。如低温萃取设备、连续动态逆流提取装备等的应用;2、膜分离技术。如微孔过滤、超过滤、反渗透等膜装置以及速溶茶专用RO膜的研究与应用;3、新型浓缩技术。如离心薄膜蒸发器、膜浓缩等装备的应用;4、香气回收技术。如SCC香气回收装置的应用;5、生物酶技术。如单宁酶、纤维素酶、果胶酶等的应用;6、其他技术。如UHT(超高温瞬时杀菌)的应用等。”这些新技术在速溶茶产品上广泛应用,使得速溶茶品质有了显著提高,也加持着新式速溶茶产品的生产开发。

 

△图片来源:《中国茶叶深加工40年》刘仲华

 

从品牌产品定位,到技术应用开发,各个方面的加持,将新式速溶茶推向了一个空前火热的发展阶段。在这场浪潮之中,茶企们究竟该如何把握机遇?

 

颠覆刻板印象

做一个“会讲故事的”茶品牌

 

如果你有关注年轻人对于速溶茶的看法,会发现其和老一辈的认知正逐渐拉大。因为当下的年轻人接触到的多为冻干茶粉、冻干茶块、茶萃原液、浓缩茶胶囊等新式速溶茶产品。

 

过往的速溶茶产品往往是消库存的存在,而如今的新式速溶茶品牌,打破了这种固有印象,颠覆大众对传统速溶茶产品的认知,讲出了全新的品牌故事。

 

今年年初上线即迅速“裂变式”发展的fnf,便是这么一个会讲故事的新锐茶品牌。

 

△图片来源:fnf

 

讲好品牌故事,并非意味着打造充满戏剧化的冲突,而是在明确品牌定位的同时,突出差异性与不同之处。

 

著名的“艾宾浩斯遗忘曲线”中提及,人类大脑对于一个新兴事物的记忆程度,与记忆频次和事物本身密切相关。应用到传播之中,想让消费者对品牌印象深刻,除了反复的宣传曝光,便是将生硬的品牌概念变成通俗生动的品牌故事,降低消费者理解和记忆的成本。

 

△图片来源:网络

 

fnf依托健康科学新茶饮的品牌理念和新工艺、新配方和新方式的创新思维,让产品独具特色且深入人心。

 

譬如注重颜值的玻尿酸果茶、胶原蛋白果茶、维生素B果茶;主打养生的熬夜果茶、轻盈果茶、红颜果茶等等,都用亮点鲜明的产品定位加强着“故事”中的记忆点,由此相比类似的速溶茶品牌,fnf显得尤为不同。

 

品牌是一个企业的立身之本。找准品牌定位,并且不断完善突出品牌特质,才能在波云诡谲的市场中不被浪潮裹挟。

 

 

△图片来源:fnf

 

向全新的茶饮时代进发

 

据观潮新消费在《2021国潮新消费产业洞察报告》中的统计分析,中国有着2.64亿的“Z世代”,这代年轻人正在成为未来中国新经济、新消费、新文化的主力,也是茶企们不容忽视的一大客群。

 

△资料来源:观潮新消费《2021国潮新消费产业洞察报告》

 

贴近年轻人这点上,fnf始终不懈努力。fnf励志成为与年轻人站在⼀起的品牌,让年轻人发现喝茶可以使一件简单而有趣的事,从而爱上茶。

 

“fnf”代表着“fast and fresh”,fast是不限温度,真正做到1秒即溶;fresh指原萃工艺,保留本真风味,更好喝。并且这种“快速”和“新鲜”不止于产品和技术,也象征着fnf创新的面向新时代的品牌内核。

 

定位“以原萃超速溶茶为基底,探索一杯茶饮料的无限惊喜与可能”的fnf,一直以来都以开放的视野拥抱着新生代客群。

 

△图片来源:fnf官方微博

 

每个时代都有每个时代的消费者,“Z时代”正在成为消费主力军。这一代年轻人爱汉服、爱国潮、爱传统文化,其实不是年轻人不喝茶了,而是茶潜藏的吸引力没有被他们get到。而fnf正在做的,便是无限可能地释放茶的潜力,并使之被发现。

 

前进的道路并非一成不变,我们正在迎来全新的客户群体、全新的发展阶段。在行业的更新迭代中,茶企只有通过不断创新来适应时代,才能获得更为长足的发展。
 

 

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