迎战“双十一”，茶企如何鏖战冲刺，火力全开？
admin 2023-10-25 09:44 人看过
电商平台打响“双十一”前战，各行业风烟四起！
继京东于10月23日晚8时直接开启现货销售后，天猫也于24号晚开启“双十一”预售，各大电商平台提前“抢跑”双十一大促，一场营销大战的号角开始吹响。
△图片来源：2023天猫双11发布会截图
自“双十一”这个消费节点“诞生”以来，全网成交量逐年快速增长，火爆程度有目共睹。
△数据来源：星图数据、新浪财经、大公网、中商情报网、多多情报通大数据分析（"说茶"制图）
这个商家、消费者共建的盛大“节日”，也日益成为各行业的必争之地。那么，茶业界是如何布局“双十一”的？多家企业加入这场营销战后，茶品牌又该如何杀出重围？
乘电商快车
茶品牌全力备战
根据国家邮政局快递大数据平台实时监测数据显示，今年我国第1000亿件快件产生，比2022年达到千亿件提前39天，彰显我国经济持续向好的强劲动力，可预见本次“双十一”购物节的良好态势。
为抢占“双十一”这一流量高地，各大电商平台纷纷出手。天猫在今年双11首次提出“全网低价”，大规模推出官方直降、立减。核心目标是要让用户“来更多、买更多、留更多”。“双十一”重燃低价战火。京东开展10大头部主播20天低价不断档直播，以及百大总裁送千万红包雨福利；抖音商城推出全周期官方立减15%起，配合平台出资大额消费券等形式进行升级，并推出「重点货品」活动玩法。各平台开始预热，筑牢市场营销基底，茶企业也蓄势待发。
△图片来源：京东双11活动截图
一方面，早在“双十一”尚处于预告预售阶段时，各平台已积极造势。京东和抖音等平台纷纷推出“双11预告活动商品”、“双11超值爆款清单”等，用户在应用界面便可以看到活动入口，通过筛选，这些商品也将被优先推荐给用户。搜索可见，小罐茶、竹叶青、张一元等多家茶企已入驻这些活动。
△图片来源：京东、抖音商城活动截图
另一方面，从整个市场看，如何利用营销提升产品价值仍然是实现品牌创收的重要问题。为满足消费者对自家产品的需求，各大茶企均在保持产品质量的前提下，采取适当的营销活动，回馈广大消费者。为此，“说茶”整理了几家相关企业所推出的促销活动。
开展“优惠购”
满足多样需求
八马天猫旗舰店推出指定产品预付定金买一送一的活动，在此基础上还可与其他满减优惠叠加。同时设立2件起购享优惠的活动，乘势双十一大促节点，为消费者带去更多利好的同时，培育其对品牌的认同感与消费习惯，达成双方共赢的效果。
△图片来源：八马天猫旗舰店截图
天福茗茶京东旗舰店则设立买1送2、买2送1、买1发2的活动，消费者可享有更多选择。
△图片来源：天福茗茶京东旗舰店截图
入会享福利
提升消费者粘性
华祥苑天猫旗舰店推出“1元预定双11特权礼包”，会员用一元拍下福袋后，满足一定消费额时便可获得品鉴茶。通过“特权礼包”，华祥苑同消费者之间建立一种强效的纽带联结，在有效带动双十一期间茶叶销售的同时，也有助于品牌与消费者之间建立更为长久的良性关系。
△图片来源：华祥苑天猫旗舰店截图
中茶天猫旗舰店于10月31日-11月11日期间开展会员内购会活动，会员可享全场13件茶产品最多减239元的福利。茶里京东官方旗舰店也推出0元入会活动，会员不仅享有9.9元兑轻享茶的福利，还可获得专享购物金等多重权益。
△图片来源：中茶天猫旗舰店截图
与此同时，大益茶叶京东旗舰店借“双十一”契机推出“大益会员宠粉计划”。入会即赠送100积分，所赠送的积分再加上24.9元便可兑换吉祥沱茶。
△图片来源：大益茶叶京东旗舰店截图
赠品＋试喝
构建用户消费体验
海堤茶叶天猫旗舰店推出提前购，产品主要以口粮茶为主，折合优惠力度较大。具体表现为，10月15日—10月24日期间，充值购物金可送试泡。同样，品品香京东官方旗舰店推出“双11品鉴试喝”的活动，确认收货后，可返15元券，最低到手价为9.9元。
△图片来源：海堤茶叶天猫旗舰店截图
蝴蝶牌茶叶天猫旗舰店指定商品展出信息折扣大，参与优惠商品多，指定产品预付定金可享满赠茶器等优惠。武夷星京东官方旗舰店则推出实付满送好礼活动，如实付满1200可送旅行茶具。
△图片来源：蝴蝶牌茶叶天猫旗舰店截图
根据上述企业的营销策略可知，茶品牌是在保障产品质量、建立“性价比”的基础上，推出各项举措以增强消费者粘性，同时注重提升用户体验，以此来应对市场的竞争。这些“双十一”打法或许能给其他茶企带来一些新的启发。
市场竞争白热化
茶企借势突围
2020年，正逢疫情管控时期，天猫首次打破“双十一”的时间限制，拉长战线。而今年是疫情开放后的第一个“双十一”，实体经济等方面的发展步入正常化。这也意味着，这对本次“双十一”的市场竞争提出更高的要求。为此，各行业不断“出招”，推出新玩法，“双十一”市场鏖战正酣。面对这一态势，茶品牌应该如何突围？
基于这一情况，福州大学经济与管理学院工商系副教授、硕士生导师杨宏云提出三点建议：
1、茶产品亟需创新。“Z世代”群体的消费力十分强劲，因此，茶企仍要精准定位于消费主力军—“Z世代”群体。茶叶本身具有社交属性，但由于茶产品过分高端化，传统的茶礼形式与年轻的“Z世代”消费群体之间的需求存在一定差距。如何满足“Z世代”的大众化的消费需求，进行产品创新，仍需要茶企进一步思考。
2、加强场景营销。疫情管控放开后，户外活动及旅游热潮涌现。诸如去年火“出圈”的飞盘运动及近期“走红”的板式网球Padel；露营热，围炉煮茶等社交活动场景产品也风靡于消费群体间。为抓住消费群体的消费特性，契合其活动场景，茶企可以打造相应的茶叶产品或茶饮料产品。
3、培育优质直播，带动产品销售。直播逐步成为重要的销售渠道，茶行业可从直播这一方面发力。从今年的发展趋势来看，电商直播整体呈现出去头部化的趋势。这也强调，茶企最好不要依赖头部主播，而需多培养自己的主播，拉动销售力。
但是，无论是线上还是线下的销售方式，都只是一种渠道。杨宏云强调，品牌要吸引消费者的关注，最终还是要取决于自身的产品力，这是最核心最本质的问题。
此外，据中粮营养健康研究院所推出的《茶叶品类：2023年消费者触媒习惯研究报告》显示，内容广告（种草、硬广等）易引起用户对品牌的关注，同时其所触发购买的转化率相对较高。因此，在当前茶叶市场“强品类、弱品牌”生态下，茶企可加强与KOL合作，提升品牌认知，并以内容促转化，把蛋糕做大，吸引新的外部流量。
△图片来源：《茶叶品类：2023年消费者触媒习惯研究报告》
值得注意的是，近年来直播电商平台存在的虚假宣传和产品造假等问题愈发引起行业重视，在一定程度上导致平台口碑有所下滑，茶叶直播也不例外。如近年来被爆出的“假茶农”直播，“诈骗式”卖茶，乃至前段时间，茶叶头部主播丹妮直播事件引起的行业风波。为解决这一问题，官方积极开展整治行动。今年3月，国家网信办启动2023年“清朗”系列专项行动，聚焦“自媒体”乱象、规范重点流量环节网络传播秩序等9方面问题开展整治。同时，抖音电商发布《抖音电商创作者价格宣传行为规范》，明确规定带货达人不得虚构商品比价。可见，直播政策的变动较多，今年“双十一”的风向或将有所改变。
△图片来源：2023年“清朗”系列专项行动发布会截图
今年10月4日，TikTok Shop正式退出印尼市场。卖家无法在TikTok上直接销售产品。24日，由于京东的某款产品价格低于李佳琦直播售价，其被要求赔偿巨额违约金。这些情况表明，电商平台可能受到政策、法律、市场竞争等因素的影响，存在一定不确定性。电商的整改或将进一步加大力度，“双十一”平台的管控将更为严格。因此，茶企可以通过寻找其他渠道来推广和销售产品，降低对某个平台的依赖性，以防范风险。
变局之下，茶行业在“双十一”的数字化营销中，撬动品牌经济增长点的同时，也应该注意，把握好电商直播形式的“度”。
