进入12月，冬天第一波消费热潮来临，茶行业积极做活冬季营销。

近期，“罐罐烤奶”的热度席卷全国，仅在小红书上，#罐罐烤奶# 话题浏览量高达1912.0万，成为今年的秋冬“顶流”。而随着气温日渐下降，这种精准把握大众秋冬“温暖”情绪价值的饮茶方式的热度或将进一步飙升。

△图片来源：大众点评

事实上，随着冬日按下加速键，茶行业的冬日营销动作也如期而至。而此次“罐罐烤奶”的爆火，无疑给茶品牌开拓营销新格局带来战略机会点。以走红的“罐罐烤奶”透视，2023年冬季茶品牌的营销热点将归于何处？而伴随着冬季营销热潮的到来，茶行业应如何借势开启冬季营销？

何为“罐罐烤奶”？

顾名思义，这是一种用小罐子装的烤奶。其特别之处在于它采用现烤的方式制作。具体操作步骤是将小罐子放置在烤炉上，然后加入茶叶进行炒制，以产生焦香味。随后，倒入牛奶进行加热，直至温度适中。最后，根据个人喜好添加玫瑰花、枸杞、红枣和冰糖等配料，倒出即可饮用。

实际上，云南鲜花罐罐烤奶在今年年初就已经引起了一股小热潮。随着秋冬季节的到来，这款具有温暖感的“罐罐烤奶”走进大众视野，成为新的流行趋势。截至12月3日，抖音平台相关播放量已达1.6亿次，最火的一则视频点赞量近40万，转发也高达27.4万。深度剖析，可进一步获取“罐罐烤奶”的“出圈密码”。

提起秋冬新晋顶流“罐罐烤奶”，就自然会想起去年所掀起的“围炉煮茶”热潮。“围炉煮茶”凭借自身独具的“温暖”感，在秋冬季节火爆全网。由其走红过程可见，随着寒冷冬季来临，“暖消费”快速升温，人们更容易为带有“温暖”感的情绪消费买单。现在恰逢相同节点，众多商家为打造新的秋冬爆品，便在“围炉煮茶”的原基础上升级。

“罐罐烤奶”便是“围炉煮茶”热度的衍生品。其所具备的几大要素：土陶罐、炭火炉、热牛奶、鲜花茶等，均带有治愈感，乘势秋冬营销热潮，“罐罐烤奶”自有其流量意义。

《中国美好生活大调查》最新数据发现，2023年，18-35岁年轻人的消费榜单前三位包括保健养生，占比高达31.04%。“罐罐烤奶”的原料为玫瑰、牛奶、红枣等具备养生属性的食材，满足现代人对健康的诉求。此外，这些原料摆放于烤架旁边透明可见，又因“罐罐烤奶”采用现场制作方法，从烤茶到煮奶，操作过程全程真实可见，切实提升消费者信任度。

受消费升级多元化趋势的影响，创新似乎成为各品牌提升知名度的突破点。根据市场情报机构英敏特的数据，43%的消费者表示，他们更有可能尝试吸引人的口味。“罐罐烤奶”在各大视频平台走红后，并没有局限于此。除其本身所具有的茉莉、桂花等九种不同口味外，“罐罐烤奶”还不断推出新口感的烤奶，如香菜烤奶、甘蔗烤奶。甚至还进行品类延展，研发出烤米烤梨、烤鱼豆腐等。

△图片来源：抖音截图

与此同时，因“罐罐烤奶”对场地的包容度较高，其可以做成流动摊位或镶嵌在其他门店中，许多商家觉察到这一情况，便将其做成网红打卡点或当成推广门店的举措。例如部分火锅店将“罐罐烤奶”的小摊设置在门口，推出0元品尝活动。

从立足消费者到切入市场，再到追求创新，“罐罐烤奶”的走红绝非偶然，更在某种意义上指明了今年冬季市场的流行趋势。市场需求决定行业的发展空间，茶行业也不例外，故每个“网红经济”出现的背后原因，都是值得深究的。

“罐罐烤奶”在引发消费热潮的同时，也为茶行业带来可借鉴意义。通过探讨其本身的走红原因，可以对当今冬季消费市场的热点有大概预测方向。结合近期各品牌采取的举措，可得出今年冬季吸引消费者的几大要素分别为温暖感、氛围感、年轻人消费市场等。

根据Euro monitor欧睿信息咨询数据显示，2022年全球暖饮销量增长了1%，中国暖饮市场销量增长与全球一致，市场规模也早已突破千亿元，并呈现出可持续发展的趋势。而暖饮又与冬季这一节点挂钩，可见，“温暖感”是冬季营销战的一大关键词。

近期，美团外卖联动新裤子乐队，在上海地区限量赠送一款秋裤奶茶杯套；蜜雪冰城也推出了“花棉袄杯套”等。多个品牌利用把“温暖感”元素的热度，将其具象化，以刺激消费者的购买欲。

借势温暖营销，华祥苑茶业启动“国缤茶世界行”乌龙茶大团圆·围炉煮茶节活动，领导嘉宾借由围炉煮茶的社交方式，论道茶品质、茶生活，以此拉近品牌和消费者的距离。

在寒冷的天气中，消费者的情绪需求增强，其因此更加重视沉浸、立体的氛围感。茶馆作为茶行业的“第三空间”，自然也成为茶企通过“氛围感经济”解锁新消费场景的载体。品院茶馆同阿洲厨房推出了茶食对话之“红炉一点雪”招募活动；一茶一舍、tea'stone不断营造氛围感，顺势占据用户心智。

同样，勐昌號茶业以福州首店为试验田，打造3.0新店型。其从消费多元化需求出发，提供了一个优雅静谧的品茗、社交、体验新空间，让传统茶店成为释放都市压力的解压场。其在搭建情境空间的同时，为消费者创造最佳体验。

△门店实景 图片来源：勐昌號

近年来，各行业中掀起了一股名为“联名”的风潮。即使是在现今冬季的第一波营销中，其也仍然是市场的宠儿。诚如喜茶联名无语佛，俘获不少打工人的心；奈雪的茶与柯南梦幻联动、库迪联名《甄嬛传》，与这些深受年轻人喜爱的IP联名，可以最大程度地提升受众参与度。

无独有偶，茶行业亦早早的掀起切入年轻消费群体，掀起联名风潮。2022年的《z世代营养消费趋势报告》显示，年轻人在养生消费人群中占比高达83.7%。前段时间“脆皮年轻人”冲上热搜，便可见年轻人树立健康意识的重要性。认识到这一新趋势的品品香选择传递健康饮茶生活方式，与中国网球公开赛进行跨界联动。基于健康理念下，品品香将茶文化与体育精神进行有机融合，在维护现代人健康的同时，更好的迈向年轻消费市场。